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La machine publicitaire de Facebook vogue vers des eaux calmes


Business : Les analystes parient largement que Facebook sortira sans trop de bobos du scandale Cambridge Analytica et des auditions devant le Congrès. Spécialistes du marketing et annonceurs ne se détourneront pas de la plateforme, comme les utilisateurs jusqu'à présent.

 

Après deux jours d'audition au Capitole, le consensus est le suivant : les spécialistes du marketing resteront sur Facebook, le PDG Mark Zuckerberg conservera son poste, une forme de régulation est probable et l'impact commercial global sur le géant des réseaux sociaux sera minime.

Lors de sa seconde audition devant le Congrès, Zuckerberg est revenu sur plusieurs des points déjà soulevés le premier jour face aux sénateurs. Frank Pallone a insisté auprès du dirigeant sur la nécessité d'activer par défaut les paramètres de confidentialité.

Des auditions laborieuses, mais sans incident

"C'est une question complexe qui mérite plus qu'une réponse d'un mot" a esquivé Zuckerberg, sans prendre d'engagement sur une évolution des options de confidentialité en faveur de plus de protection.

Après des semaines mouvementés pour Facebook et ses dirigeants, quels changements faut-il attendre ? Probablement très peu. Pour les analystes de Wall Street, Facebook restera une machine à monétisation. Anthony DiClemente, analyste d'Evercore ISI, écrit dans une note de recherche :

"Les cinq heures de témoignage de Mark Zuckerberg (...) étaient parfois fastidieuses, parfois répétitives, mais surtout - et c'est une bonne chose - sans incident. Ceux qui espéraient des combats verbaux entre des régulateurs hostiles opposés à un PDG arrogant ou quelque peu guindé ont probablement été déçus. Au lieu de cela, et comme nous l'avions espéré, le PDG de Facebook a fourni des réponses équilibrées et raisonnables aux questions et a trouvé beaucoup de terrain d'entente avec les législateurs."

En d'autres termes, Zuckerberg aurait dû provoquer un esclandre et passer au travers de ce rendez-vous au Congrès pour véritablement nuire aux perspectives financières à long terme de l'entreprise. Comme l'a souligné Stephanie Condon, Facebook pourrait même se ménager une place dans la rédaction de mesures de régulation.

DiClemente ajoute :

"A bien des égards, la réglementation permettrait probablement d'accroître la force relative de Facebook par rapport à ses concurrents, car elle augmenterait les obstacles à l'entrée des concurrents montants en imposant des investissements coûteux et en réduisant la possibilité que d'autres puissent recueillir des données à grande échelle."

Une régulation profitable à Facebook

Les analystes sont réservés quant aux possibles conséquences pour l'engagement sur ses services suite à ces problèmes de confidentialité. Jefferies a analysé le trafic Facebook au cours du mois de mars et constaté que l'engagement n'a pas été affecté par l'affaire Cambridge Analytica. Si les chiffres d'usage n'affichent pas de baisse significative, les dépenses publicitaires continueront de se déverser dans les caisses de Facebook.

Mercredi face aux membres de la Chambre des représentants, Zuckerberg a affirmé que Facebook n'avait pas constaté de désactivations conséquentes de comptes par les utilisateurs de son réseau social.

L'analyste de Jefferies, Brent Thill, le confirme :

Malgré le retentissement provoqué par Cambridge Analytica, le temps passé sur le cœur de Facebook n'a pas diminué dans les jours qui ont suivi l'annonce. Par rapport à mars 2017, le temps passé a augmenté en moyenne de 15% pour le mois de mars 2018.

 

Lors de ses auditions devant le Congrès, Zuckerberg a été interrogé sur la possible situation de monopole de Facebook. Le PDG a écarté tout monopole, mais n'a pu nommer des alternatives directes, même si certaines fonctions comptent de nombreux concurrents.

Il est difficile de qualifier la position de marché de Facebook de monopolistique, et ce pour une raison simple : le géant participe à un duopole avec Google en ce qui concerne le temps passé sur Internet.

Le grand oral de Mark Zuckberg devant le Congrès ne changera pas la réalité : les marketeurs auront besoin de Facebook pour contrer Google dans un avenir prévisible - au moins jusqu'à ce qu'une meilleure alternative se présente.

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2 réponses
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  • Ah enfin, vous vous rendez compte que votre "Facebook-bashing" systématique de ces dernières semaines n'a servi à rien ?
  • 
  • Justement, pour moi Cambridge Analytica prouve combien est efficace l'analyse des données FB.
    En tant qu'annonceur, c'est une mine d'or les données FB qui permet de décrypter les besoins des utilisateurs.

    ET hopla, à moi le monde. merci FB
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